“順手買一件”的智慧

　　臨近歲末，一波波電商促銷活動正如火如荼展開。當(dāng)你打開手機(jī)購物軟件，選購好商品準(zhǔn)備結(jié)賬時，是否會被界面上突然出現(xiàn)的小物件所吸引？它們不僅價格低廉、包郵，還往往符合你的日常所需。這就是“順手買一件”功能。消費(fèi)者在結(jié)算購物車商品進(jìn)入訂單提交環(huán)節(jié)時，只要網(wǎng)購訂單總額達(dá)到活動門檻，就可以在下單頁底部加購一件包郵商品進(jìn)行超值換購。

　　其實(shí)，“順手買一件”并非電商平臺的獨(dú)創(chuàng)，線下實(shí)體超市中也有類似現(xiàn)象。從大型連鎖超市到社區(qū)小賣部，收銀臺旁邊的貨架上總是會擺滿口香糖、巧克力、飲料等價格低、易攜帶的小商品，很多促銷產(chǎn)品也會擺在相近的位置，不少顧客排隊(duì)等待結(jié)賬期間會忍不住“順手”放進(jìn)購物車。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客在排隊(duì)結(jié)賬的過程中，購買收銀臺前貨架上糖果、飲料的幾率達(dá)到25%。

　　無論是線上的“順手買一件”，還是線下的收銀臺，看似輕松的一“順”，背后都藏著商家的營銷智慧。

　　一方面，抓住了消費(fèi)者的沖動購物心理。在購物過程中，顧客往往會經(jīng)過多次篩選和決策，而購物快完成時，人們在心理上更加放松，對消費(fèi)的約束力也會相應(yīng)下降。再加上推薦的商品通常價格較低，消費(fèi)者認(rèn)為自己面臨的風(fēng)險也較低，在這種低成本、低風(fēng)險的情況下，很容易讓人產(chǎn)生購買沖動。

　　此外，根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的損失規(guī)避理論，消費(fèi)者對損失的敏感度要遠(yuǎn)大于對同等收益的敏感度，因此消費(fèi)者常有害怕錯失優(yōu)惠的心理。在“順手買一件”的場景下，消費(fèi)者被賦予了優(yōu)惠購買的“特權(quán)”，就算乍一看不合心意，也可以通過“換一批”再進(jìn)行二次挑選，更會覺得錯過這個機(jī)會是一種“損失”。這種心理推動著消費(fèi)者額外下單，形成了一個“心理補(bǔ)償”機(jī)制。

　　另一方面，采取了“主動提示”的營銷策略，將商品直接擺在了消費(fèi)者眼前。這種主動推薦能有效挖掘消費(fèi)者的潛在需求，引導(dǎo)潛在的購買行為。消費(fèi)者一開始可能未曾意識到自己需要這些商品，但在看到推薦時，便產(chǎn)生了額外的購買需求。尤其是“順手買一件”的推薦商品多與日常生活息息相關(guān)，就算今天不需要，日后似乎也能用得上，這種高頻剛需的商品屬性激發(fā)了消費(fèi)者潛在的購買欲望。

　　為了進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，“順手買一件”功能還會基于消費(fèi)者的瀏覽歷史、購買記錄和偏好，進(jìn)行個性化推薦。例如，如果你購買了一款羽絨服，系統(tǒng)可能會主動提示你購買羽絨服清潔劑；如果買了一雙鞋，系統(tǒng)則會推薦你購買幾雙襪子。這些推薦與消費(fèi)者的購買決策具有較高匹配度，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意圖，使得“順手買一件”的成功率更高。

　　然而，隨著“順手買一件”功能的普及，一些爭議也隨之而來。很多消費(fèi)者反映，在購買“順手買一件”推薦的商品時，往往無法點(diǎn)進(jìn)具體鏈接查看詳細(xì)的商品信息，如材質(zhì)、生產(chǎn)廠家等。這種信息不對稱讓消費(fèi)者在購買時缺乏足夠的知情權(quán)，再加上推薦商品的質(zhì)量參差不齊，購買后存在“貨不對板”甚至假冒偽劣的風(fēng)險。還有一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，平臺在“順手買一件”中展示的商品原價常常被人為抬高，營造出折扣力度大的假象，付款后才發(fā)現(xiàn)所謂“機(jī)不可失、時不再來”的優(yōu)惠，其實(shí)和正常購買并無差別。

　　“順手買一件”，或許只是一順手的事，但卻蘊(yùn)含著商家與消費(fèi)者之間的智慧博弈與心理較量。作為消費(fèi)者，我們既要享受這種博弈帶來的樂趣與便利，也要學(xué)會在這場博弈中保持清醒與理智，避免不好的購物體驗(yàn)。

　　最重要的是，“買不買”的決定性因素是“值不值”。不論價格高低、優(yōu)惠多少，只要確保購買的商品真正滿足了生活所需，便是物有所值，不然就算再便宜也是一種浪費(fèi)。對商家來說，“順手買一件”這一推廣形式尤其適用于推新品、甩尾貨、派小樣等，能夠以相對較低的成本有效提高客單價；而對消費(fèi)者來說，能省去挑選之苦，獲得一個既優(yōu)惠又便捷的加購機(jī)會。當(dāng)新功能契合硬需求，網(wǎng)購達(dá)到雙贏，何樂而不為呢？ （本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：李一凡）